INTRO TO IMC 851301: พฤศจิกายน 2016

กว่าจะมาเป็น Central ในวันนี้ .....

ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ผู้บุกเบิกธุรกิจห้างสรรพสินค้ารายแรกของประเทศไทย ที่ได้ดำเนินธุรกิจมาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน เป็นเวลายาวนานถึง 58 ปี โดยมีจุดกำเนิดจากเตียง จิราธิวัฒน์ ได้อพยพจากจีนพร้อมภรรยาชื่อหวาน และบุตรชายชื่อสัมฤทธิ์ ซึ่งขณะนั้นอายุเพียง 2 ขวบ มาเปิดร้านขายของชำหรือโชว์ห่วยที่ย่านฝั่งธนบุรี ต่อมาธุรกิจได้เติบโตเจริญก้าวหน้าขึ้น เตียงและสัมฤทธ์ จึงได้ช่วยกันขยายกิจการจากร้านชำเล็กๆ มาเป็นตึกแถว 3 คูหาย่านถนนเจริญกรุง สี่พระยา ในปี พ.ศ. 2490 โดยให้ชื่อร้านว่า "ห้างเซ้นทรัลเทรดดิ้ง" จำหน่ายหนังสือและนิตยสารนานาชนิด ทั้งจากในและต่างประเทศ

ซึ่งต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น "ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล" อันสื่อความหมายถึงความเป็นศูนย์กลางของสินค้าและบริการในธุรกิจค้าขาย โดย สัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ ผู้ก่อตั้งและสร้างตำนานความยิ่งใหญ่แห่งธุรกิจห้างสรรพสินค้าชั้นนำของคนไทย จากนั้นได้เริ่มมีการสั่งสินค้าจากต่างประเทศประเภทเสื้อผ้าสำเร็จรูปและเครื่องสำอางเข้ามาจำหน่ายควบคู่กับการจำหน่ายหนังสือ ซึ่งได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จขึ้นโดยลำดับ จนกระทั่งต้องขยายกิจการไปยังที่แห่งใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิมในย่าน สุริวงศ์ พร้อมกันนี้ยังได้ริเริ่มการจัดโชว์สินค้า (display) ขึ้นเป็นครั้งแรกอีกด้วย ซึ่งนับเป็นความภาคภูมิใจสูงสุดต่อทายาทและผู้สืบทอดทุกรุ่น

ครั้นต่อมา ในปี พ.ศ. 2499 ห้างเซ็นทรัล สาขาวังบูรพา ได้ถือกำเนิดขึ้น ในเวลานั้นนับเป็นห้างสรรพสินค้าที่สมบูรณ์แบบและใหญ่ที่สุดในประเทศไทย เนื่องจากมีสินค้าครบเกือบทุกชนิดวางจำหน่าย และยังนับเป็นห้างสรรพสินค้าแห่งแรกที่ใช้ป้ายกำหนดราคาสินค้าแน่นอน เป็นราคามาตราฐานไม่มีการต่อรองเหมือนร้านค้าปลีกทั่วไป และด้วยสินค้าที่วางจำหน่ายล้วนเป็นสินค้าที่มีคุณภาพจึงได้รับความเชื่อถือไว้วางใจจากลูกค้า จนประสบความสำเร็จด้วยดีในที่สุด

ปัจจุบัน

ปัจจุบันห้างเซ็นทรัลได้รับการสืบทอดมายังทายาทรุ่นที่ 3 ภายใต้การบริหารงานชอง ยุวดี พิจารณ์จิตร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ด้วยการบริการงานอย่างมืออาชีพและเจตนารมณ์ที่มุ่งมั่นพัฒนาที่จะดำเนินกิจการอย่างต่อเนื่อง และผลักดันให้ห้างเซ็นทรัลก้าวสู่ความเป็นสุดยอดของผู้นำแห่งวงการธุรกิจค้าปลีก สาขาของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลในปัจจุบันได้เปิดดำเนินการทั้งหมด 15 สาขาประกอบด้วย 1.วังบูรพา 2.สีลม 3.ชิดลม 4.ลาดพร้าว 5.เซน 6.สีลมคอมเพล็กซ์ 7.กาดสวนแก้ว เชียงใหม่ 8.รามอินทรา 9.บางนา 10.หาดใหญ่ 11.ปิ่นเกล้า 12.ฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต 13.รัชดา พระราม3 14.พระราม 2 และ 15.เซ็นทรัล เฟสติวัล ภูเก็ต

โดยได้ดำเนินการภายใต้แนวคิด “เราจะเป็นผู้นำในวงการค้าปลีกที่ดีที่สุดในภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้” พร้อมทั้งยกระดับให้เป็นห้างสรรพสินค้าที่มีแนวคิดสร้างสรรค์ สอดคล้องกับ Life Style สำหรับลูกค้าทุกเพศ ทุกวัย ที่มีรสนิยมในการช่วยเหลือและรับผิดชอบต่อสังคม จึงเป็นอีกหนึ่งหน้าประวัติศาสตร์ความภาคภูมิใจที่ยิ่งใหญ่ ในการเป็นห้างสรรพสินค้าที่ดีที่สุดในทุกๆ ด้าน และเป็นห้างระดับโลกที่คนไทยจะร่วมภูมิใจ

กลยุทธ์การตลาดของ Central

กลยุทธ์ของ Central ที่โดดเด่นมาก ๆ คือ ยุทธศาสตร์การเข้าควบรวมกิจการหรือ M&A (Mergers & Acquisitions) ซึ่งทศ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด ได้ประกาศเป็นแผนแม่บทในการรุกคืบของ CRC เพื่อผลักดันให้องค์กรเติบโตแบบก้าวกระโดดและจับต้องผลตอบแทนได้ฉับไว

                              โดยในปี 2552 มีการตั้งหน่วยงานชื่อว่า “คอร์ปอเรท สตาร์ทติจี้ แอนด์ ดีเวลลอปเมนท์” ซึ่งบทบาทหลักคือ ศึกษาและหาข้อมูลการขยายธุรกิจในรูปแบบการเข้าซื้อกิจการ หรือร่วมหุ้นโครงการ หรือร่วมทุนในโครงการต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ บนพื้นฐานที่ว่าต้องเป็นของดีและราคาสมเหตุสมผล โดยมีปัจจัยสำคัญคือ ”ทำเล” เป็นตัวชี้วัดเพราะจะเห็นถึงโอกาสของความสำเร็จได้ในทันที

                              นอกจากนี้แนวคิด M&A ยังเป็นการตัดสินใจเชิงรุกที่ได้ประสบการณ์เมื่อครั้งควบรวมธุรกิจของห้างสรรพสินค้าโรบินสันเมื่อปี 2538 และการซื้อหุ้นท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต จากรอยัล เอโฮลด์ ของกลุ่มทุนค้าปลีกเนเธอร์แลนด์เมื่อปี 2547

                              อย่างไรก็ตามภาพรวมของยุทธศาสตร์เร่งการเติบโตนั้น CRC มีกรอบการลงทุนในลักษณะดังต่อไปนี้

1.      การควบรวมกิจการ หรือ M&A (Mergers & Acquisitions) ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ส่งผลให้ CRC ประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ที่ก่อให้เกิดผลประโยชน์ต่อธุรกิจและกลุ่มฯ ได้แก่ Synergy การผสานประโยชน์ร่วมกัน ด้วยการใช้ทรัพยากรต่างๆ ที่มีอยู่อย่างคุ้มค่ามากที่สุด ทำให้สามารถลดภาระต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่างๆ ลงได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผล

2.      สร้างคุณค่าทางธุรกิจ Value Added ด้วยการระดมความรู้ความสามารถและใช้ประสบการณ์ต่างๆ ที่มีอยู่มาพัฒนาปรับปรุงโครงการให้เกิดมูลค่าเพิ่ม อาทิ การขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ ให้ทันสมัยเข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมากขึ้น , การเปิดชอปปิ้งออนไลน์ (www.central.co.th) และการขายตรง (Direct Sale)

3.      การพัฒนาด้วยการขยายธุรกิจในประเทศและต่างประเทศ ตามภารกิจของ CMB ประการหนึ่งในการทำธุรกิจของกลุ่มได้กำหนดว่าจะสร้างองค์กรให้เป็นสถาบันที่ยอมรับทั้งภายในประเทศและในระดับสากล

“Segmentation” ยุทธวิธีเข้าตีทุกพื้นที่ค้าปลีก

                              Segmentation เป็นกลยุทธ์หลักในการขยายพื้นที่ค้าปลีกของ CRC ทำให้ภาพการเปิดเกมรุกของ CRC ชัดขึ้นจากยุคแรกๆที่จะเป็นฝ่ายรับมาตลอด สำหรับการจับแนวคิด Segmentation เข้ามาขยายฐานธุรกิจของ CRC นั้น มีเป้าหมายเพื่อตอบสนองความต้องการแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เริ่มต้นด้วยเป้าหมายที่จะทำให้ฐานธุรกิจเดิมคือ ห้างสรรพสินค้า (Department Store) เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างและสามารถกระจายเข้าสู่พื้นที่ระดับรองๆ ซึ่งด้วยตำแหน่งของแบรนด์เซ็นทรัลอาจจะไม่สอดคล้องนัก

ดังนั้นการเข้าเทกโอเวอร์ห้างสรรพสินค้าโรบินสันจึงเกิดขึ้น ในปี 2537 ซึ่งการควบรวมกิจการของเซ็นทรัลและโรบินสันถือเป็นปรากฏการณ์ครั้งสำคัญในวงการค้าปลีกของไทย การร่วมทุนครั้งนี้เกิดขึ้นเพราะ CRC เล็งถึงโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีระดับรายได้รองๆ จากกลุ่มผู้ใช้บริการเซ็นทรัลซึ่งวางตำแหน่งไว้เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคในเขตเมือง ระดับรายได้ระดับเอถึงบี ด้วยภาพลักษณ์ที่ทันสมัย ขณะที่โรบินสันจะอยู่ในตำแหน่งของห้างสรรพสินค้าระดับกลางเป็น Mass Department Store จับกลุ่มเป้าหมายระดับ B และ C เป็น Middle Market ที่ CRC ยังไม่มี

IMC หลักการการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรของ Central

ในแต่ละสาขามีการทำ IMC ที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับสถานที่ตั้ง และภาพลักษณ์ของสาขานั้นๆ

การโฆษณา Advertising

การโฆษณาของ central มีหลายช่องทางไม่ว่าจะเป็น Print ads สื่อออนไลน์ เช่น Facebook YouTube Instagram และ TVC ซึ่งเนื้อหาส่วนใหญ่เป็นการเชิญชวนให้มาใช้บริการ ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาโปรโมชั่นของแต่ละสาขา รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแต่ละสาขาอีกด้วย

ผลงานโฆษณาของ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซี (Central Embassy) และห้างเซ็นทรัลชิดลม (Central Chidlom) ที่ปรากฏอยู่ตามบิลบอร์ดทั่วกรุงเทพ มีจุดประสงค์เพื่อตอกย้ำ ไอคอนนิค รีเทล แลนด์มาร์คใจกลางกรุงเทพฯ ผ่านภายใต้แนวคิดจุดหมายของการช๊อปปิ้งและไลฟ์สไตล์ที่มอบความสุขแก่รุ่นสู่รุ่นโดยเนื้อหาของสื่อจะอยู่ภายใต้แนวคิดจุดหมายของการช๊อปปิ้งและไลฟ์สไตล์ที่มอบความสุขแก่รุ่นสู่รุ่น และเป็นสถานที่ที่เป็นแหล่งรวมของทุกครอบครัวมาทำกิจกรรม หาแรงบันดาลใจ รับประทานอาหาร ชมภาพยนตร์ และอื่นๆอย่างมีความสุข ตั้งแต่อดีต ปัจจุบัน และ อนาคต

เมื่อปี 2550 เซ็นทรัลได้มีการจัดทำ ภาพยนตร์โฆษณา “Our Pride” เพื่อฉลองครบรอบ 60 ปีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล สื่อสะท้อนให้เห็นความใส่ใจในทุกรายละเอียดของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ซึ่งอยู่เคียงคู่กับคนไทยมายาวนาน และเป็นส่วนหนึ่งผู้จุดประกายความฝัน แรงบันดาลใจให้ใครหลายๆ คน นอกจากนี้ยังมีการแต่งเพลงขึ้นมาเพื่อฉลองครบรอบเช่นกัน

วาปจ้า : โฆษณาเซ็นทรัล 60 ปี

เพลง เพราะมีเธอ..จึงมีฉัน (เพลงประกอบโฆษณา เซ็นทรัล 60 ปี)

การขายโดยใช้พนักงาน (Personal selling)

มีพนักงานประจำเคาน์เตอร์สินค้าต่าง ๆ คอยให้คำแนะนำ และมีจุดประชาสัมพันธ์เพื่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม

การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion)

ส่วนใหญ่จะเป็นโปรโมชั่นลดราคา ซึ่งแต่ละสาขาไม่ได้มีโปรชั่นแบบนี้พร้อมกัน ยกเว้นเทศกาลที่สำคัญ นอกจากนี้ยังมีสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้า The one card และ Central credit card ที่สามารถสะสมแต้มเพื่อเป็นส่วนลดราคาสินค้าที่ร่วมรายการ และการร่วมกับร้านค้าชั้นนำ อาทิ B2S MUJI

การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation)

การประชาสัมพันธ์ของกลุ่มเซ็นทรัลเป็นการร่วมมือกับกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ ที่สามารถอำนวยความสะดวกและมอบสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าระหว่างเซ็นทรัลและห้างร้านที่ร่วมรายการ ส่งเสริมภาพลักษณ์ให้กับองค์กรมากขึ้น ตอกย้ำความเป็นผู้นำในห้างสรรพสินค้า

“ห้างเซ็นทรัล” ผนึกพันธมิตรบัตรเครดิต สร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่วงการค้าปลีก ตอบโจทย์ยุคดิจิทัล เปิดตัว “Central Smart Shopper” (เซ็นทรัลสมาร์ทช้อปเปอร์) แอพฯ แรกของโลกช่วยลูกค้าฉลาดช้อปฯ คำนวณโปรฯ ทุกบัตรเครดิต ใช้งบกว่า 10 ล้านบาท ศึกษาพฤติกรรมและสร้างแอพฯ คาดสิ้นปีโหลดใช้ 1 แสนคน

กลุ่มเซ็นทรัล เปิดบ้านครั้งแรก ในงาน “เอสเอ็มอี ธิงค์บิ๊ก #คิดให้ใหญ่ ไปได้ไกล กับกลุ่มเซ็นทรัล” ชวนเอสเอ็มอี จับคู่ธุรกิจกับกลุ่มเซ็นทรัล (Business Matching) ชูความเชี่ยวชาญด้านค้าปลีกกว่า 60 ปี เปิดทางให้เอสเอ็มอีเข้าสู่อาณาจักรค้าปลีก ยกทัพ 5 กลุ่มธุรกิจ 9 แบรนด์ ได้แก่ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ -เซ็นทรัลพลาซา – เซ็นทรัลเฟสติวัล, ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล, ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน, ท็อปส์, แฟมิลี่มาร์ท, ไทวัสดุ และ เซ็นทรัลออนไลน์ จับเข่าคุยแผนธุรกิจ เปิดโอกาสทุกโมเดล ตั้งแต่ ออนไลน์ ร้านสะดวกซื้อ ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าในศูนย์การค้า รวม 1,300 จุดจำหน่าย จัดขึ้นในวันที่ 8 สิงหาคม 2559 ณ เมืองไทย จีเอ็มเอ็มไลฟ์เฮาส์ ชั้น 8 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

การตลาดทางตรง (Direct Marketing)

จะเน้นการโฆษณาโปรโมชั่นผ่าน Facebook ซึ่งแต่ละสาขาก็จะมีแฟนเพจเป็นของตัวเองเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในเขตพื้นที่บริการอย่างทั่วถึง นอกจากนี้ยังมีบริการซื้อของผ่านออนไลน์ รวมถึง E-catalogs และส่งข้อมูลข่าวสารผ่าน E-mail สำหรับผู้ที่เป็นสมาชิก