INTRO TO IMC 851301: IMC สัปดาห์ที่ 4

' ZARA '

ร้านเครื่องแต่งกายค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลกซึ่งมีฐานอยู่ในแถบอาร์เตโซ่ เมืองกาลิเซียและถูกก่อตั้งขึ้นในปี 1975 โดยอามังโซ่ ออร์เตก้า กาโอน่า ประธานกลุ่มแฟชั่นอินดิเท็กซ์ บุคคลผู้ทรงอิทธิพลในด้านแฟชั่นและร่ำรวยที่สุดในสเปน เขาเริ่มธุรกิจนี้ตั้งแต่ศูนย์ จนบัดนี้ซาร่ามีทั้งหมด 2,000 สาขาใน 88 ประเทศ

อามังโซ่ ออร์เตก้าเป็นแบบอย่างอันดีเลิศสำหรับผู้ที่ทำงานหนัก รู้จักหาช่องทางและวิเคราะห์ตลาดได้อย่างแหลมคม ว่ากันว่าซาร่าใช้เวลาเพียง 2 สัปดาห์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆและวางขายออกสู่ตลาดโดยเฉลี่ยแล้ว 10,000 กว่าแบบในทุกๆปี นอกจากนี้ซาร่ายังปรับแนวคิดเพื่อตอบสนองความต้องการของเหล่าประเทศต้นทุนต่ำ เนื่องจากเขาคิดว่าไม่ได้มีแค่คนรวยๆเท่านั้นที่ต้องการสวมใส่เสื้อผ้าโก้หรู คนทั่วไปก็มีสิทธิ์เป็นเจ้าของดีไซน์ที่ดูดีแต่ราคาย่อมเยาว์ได้

อามังโซ่ ออร์เตก้า กาโอน่า

ประธานกลุ่มแฟชั่นอินดิเท็กซ์

อามังโซ่ได้ค้นพบวิธีเจาะตลาดเสื้อผ้าที่มีการแข่งขันสูงด้วยการส่งสินค้าให้ถึงมือของลูกค้าโดยตรง ซึ่งกลยุทธ์แบบนี้เองที่ทำให้ต้นทุนในการผลิตลดลงและกระบวนการต่างๆเร็วขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องไปตั้งโรงงานในประเทศที่ต้นทุนต่ำ และเชื่อไหมไอเดียนี้ได้มาจากงานแฟชั่นโชว์ที่เน้นความรวดเร็ว ด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้ซาร่าจึงยังเป็นแบรนด์ที่ภายนอกดูทันสมัย แพงระยับ ทว่าอันที่จริงแล้วสมเหตุสมผล คุ้มค่าคุ้มราคาเหมาะสมกับผู้คนทุกระดับ

สิ่งที่ต่างจากแบรนด์แฟชั่นส่วนใหญ่คือ Zara ไม่เคยส่งตัวอย่างเสื้อผ้าไปถ่ายขึ้นปกนิตยสาร และแทบไม่ใช้จ่ายด้านโฆษณาเลย ในปี 2002 งบการตลาดของ Zara น้อยกว่าร้อยละ 1 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของบริษัท

แต่ Zara ก็ยังคงเป็นแบรนด์ยอดนิยมอย่างไม่น่าเชื่อ นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งขึ้นในปี 1975 ขณะนี้ Zara มีร้านค้าอยู่ทั่วโลก และแบรนด์ Zara ก็เติบโตอย่างรวดเร็วผ่านปากต่อปาก ความลับแห่งความสำเร็จของ Zara คือ การผลิตเสื้อผ้าแฟชั่นคอลเลกชั่นล่าสุดที่ขายในราคาที่หาซื้อได้ และใช้วิธีประยุกต์ดัดแปลงมากกว่าลอกเลียนแบบเสื้อผ้าแบรนด์ดังอย่าง Prada และ Christian Dior และนำออกขายอย่างรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะเร็วได้

กลยุทธ์ความสำเร็จของ Zara จึงเป็นเรื่องของความเร็ว และการที่ Zara เป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าทั้งหมดเอง ทำให้ Zara เป็นทั้งผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก และสามารถใช้กลยุทธ์ความเร็วได้เร็วกว่าคู่แข่งอย่าง The Gap และ H & M เสื้อผ้าใหม่ๆ จะมาถึงร้านของ Zara ทุกๆ 2-3 วัน ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวในหนึ่งฤดูกาล Zara ผลิตเสื้อผ้ามากกว่า 11,000 แบบในแต่ละปี ซึ่งไม่เพียงทำให้แฟชั่นเสื้อผ้าของ Zara ทันสมัยที่สุด แต่ยังทำให้ลูกค้าต้องแวะเวียนมาที่ร้านอยู่บ่อยๆ เพื่อเช็กว่าพวกเขาพลาดสิ่งใดไปหรือไม่ แม้แต่รองบรรณาธิการนิตยสารแฟชั่นชื่อดังอย่าง Vogue ในอังกฤษยังยอมรับว่า ร้อยละ 70 ของเสื้อผ้าในตู้ของเธอมาจาก Zara
กลยุทธ์ความเร็วยังทำให้บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว และกำลังหาทางขยายตัวออกจากตลาดยุโรปซึ่งครองตลาดไว้ได้แล้ว

ความสำเร็จของ Zara แสดงให้เห็นว่า เราสามารถจะสร้างแบรนด์ระดับโลกได้ ด้วยการให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์แทนที่จะเป็นการส่งเสริมการขาย

ความลับแห่งความสำเร็จของ Zara มีหลายประการคือ การเป็นผู้นำแฟชั่น โดย Zara ถูกกล่าวขานในฐานะที่เป็นเสื้อผ้าแฟชั่นในระดับเดียวกับ The Gap

กลยุทธ์การสร้างความสนใจด้วยการทำตลาดน้อยมาก ในขณะที่แบรนด์ดังๆ ทั่วไปอย่าง Gucci หรือ Rolex กระตุ้นความต้องการด้วยการจำกัดจำนวนสินค้า แต่ Zara ใช้วิธีจำกัดกิจกรรมทางการตลาด และไม่ค่อยออกข่าวกับสื่อ ทำให้ข่าวเกี่ยวกับ Zara ออกมาในรูปของข่าวลือและปากต่อปาก แม้แต่การเปิดร้านสาขาใหม่ยังเป็นความลับจนถึงวันเปิด

การสามารถทำให้ลูกค้าวนเวียนมาที่ร้านของ Zara โดยเฉลี่ยถึง 17 ครั้งต่อปี เนื่องจากการที่ Zara มีสินค้าใหม่ๆ ตกมาถึงอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นทั่วไปในสเปน จะมีลูกค้าแวะเวียนมาเพียงปีละ 3 ครั้งเท่านั้น

Zara ยังว่องไวในการตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้า หากเสื้อผ้าแบบใดขายไม่ดีภายในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์ ก็จะถูกถอดออกจากราวทันที และนำแบบใหม่มาโชว์แทน

การมีสินค้าคงคลังต่ำ และใช้งบโฆษณาน้อยมาก ช่วยให้ Zara สามารถรักษาระดับราคาสินค้าในระดับต่ำ ทำให้ลูกค้าสามารถเป็นเจ้าของสินค้าแฟชั่นหรูๆ ได้ในราคาสบายกระเป๋า และการที่ Zara ผลิตเสื้อผ้าเอง ทำให้สามารถตัดคนกลางออกไปได้ รวมทั้งยังสามารถควบคุมคุณภาพและความเร็วในการวางตลาดสินค้าได้เร็วกว่าคู่แข่ง

กลยุทธ์อีกอย่างที่ทำให้แบรนด์ซาร่าประสบความสำเร็จในด้านการตลาดอยู่ที่มันสมองอันปราดเปรื่องของอาร์มันโซ่ล้วนๆ เขาทำให้ซาร่าเป็นที่สนใจของผู้คนทั่วโลกได้โดยการเปลี่ยนแบบเสื้อผ้าใหม่ทุก 2 สัปดาห์เพื่อเป็นการดึงดูดลูกค้าและบอกต่อกันปากต่อปากไปเรื่อยๆ ซาร่าไม่นิยมการออกสื่อโฆษณาแต่จะเลือกลงทุนกับการเปิดสาขาใหม่มากกว่า ซึ่งเป็นการตลาดแบบเดียวกันกับของคู่แข่งโดยตรงอย่าง Uniqlo หรือ United Colors of Benetton

บทความในนิตยสารบิสซิเนสส์เวิลด์กล่าวว่า “ซาร่าเป็นจอมเลียนแบบแฟชั่น ซึ่งเน้นหนักที่ความต้องการของลูกค้าว่าต้องการสินค้าชิ้นไหน จากนั้นก็จัดการส่งไปให้พวกเขา แทนที่จะโฆษณาสินค้าผ่านแฟชั่นโชว์” นับว่าเป็นการฉีกแนวออกจากกรอบเดิมๆ ต่างจากแบรนด์อื่นๆในอุตสาหกรรมแฟชั่น นอกจากนี้แดเนียล ปิแอตต์ ผู้อำนวยการฝ่ายแฟชั่นของหลุยส์ วิตตอง ยังเคยกล่าวไว้ว่า “ซาร่าเป็นแบรนด์ค้าปลีกที่เปี่ยมไปด้วยแนวคิดสุดบรรเจิดและพร้อมทำลายแบรนด์อื่นให้ย่อยยับได้ทุกเมื่อ”

ในปี 2010 ซาร่าเริ่มรุกเข้าสู่ตลาดออนไลน์ด้วยการเปิดตัวเว็บไซต์ซึ่งใช้งานได้ใน 6 ประเทศแรกได้แก่ สเปน, อังกฤษ, โปรตุเกส, อิตาลี, เยอรมนีและฝรั่งเศส และปัจจุบันทุกคนสามารถสั่งซื้อสินค้าของซาร่าผ่านแอพพลิเคชั่นในไอโฟนและไอแพดได้อีกด้วย พอปี 2011 กรีนพีซได้ขอร้องให้ซาร่ายุติการใช้สารที่เป็นอันตรายในการผลิตเสื้อผ้า หลังการพูดคุยเพียง 9 วันซาร่าตัดสินใจงดใช้สารอันตรายโดยสิ้นเชิง

ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของซาร่ามีทั้งเสื้อผ้าของผู้หญิง ผู้ชาย เด็กเล็ก และเครื่องประดับครบครันไม่ว่าจะเป็นกระเป๋าถือ รองเท้า สร้อยคอ ต่างหูและแว่นกันแดด ส่วนปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ซาร่ามีชื่อเสียงไปทั่วโลกคงปฏิเสธไม่ได้ว่าคือความเรียบหรูดูดีแต่ราคาย่อมเยาว์และสามารถเข้าถึงได้ทุกคน

หน้าร้าน-ในร้านดึงดูดตา

สถานที่เป็นสิ่งสำคัญ แรกสุดคือหน้าร้าน ทำเล ทำเล และ ทำเล ความสวยของหน้าร้านคือตัวสร้างภาพลักษณ์ (แบบเสียค่าโฆษณาต่ำ) หน้าร้านต้องดูสดใส ทันแฟชั่น ดึงดูดสายตา และต้องเป็นทำเลทอง อย่างถนนซองส์ เอลิเซ่ ในปารีส Regent Street ที่ลอนดอน และ Fifth Avenue ที่นิวยอร์ก เฉพาะการลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ก็ทำเอา ZARA รวยแอ๊คไปแล้ว เมื่อประเมินราคาเดิมกับปัจจุบันตั้งแต่ปี 1990 Inditex มีร้านค้าปลีกถึง 2,400 แห่ง ซึ่งราคาปัจจุบันมูลค่าเพิ่มขึ้นไปถึง 4-5 เท่า

หุ่นโชว์แต่ละตัวของ ZARA ทำหน้าพนักงานขายที่ไม่ต้องส่งเสียง (silent seller) สวมใส่แฟชั่นสารพัด จัดจับเข้าด้วยกันเป็น layer look เพิ่มไอเดียแต่งตัวให้ลูกค้าได้ผสมผสานมากหลายลักษณะ สำคัญคือลูกค้าจะได้ซื้อกันไปเป็นกุรุส ทั้งหมวก ผ้าพันศีรษะ ผ้าพันคอ สร้อยข้อมือ สร้อยคอ แม้แต่ถุงน่อง รองเท้า แว่นตา กระเป๋า เป้ กางเกงขาสั้น กางเกงขาสามส่วน กระโปรงสั้นทับยาว เสื้อยืด tank top 2-3 ชั้น (2-3สี) ใส่ซ้อนกัน ราคาก็ติดให้เห็นกันเด่นชัดและมีศิลป์

ภายในร้านก็ตกแต่งเต็มประโยชน์ใช้สอยและเป็นระเบียบ ตั้งแต่เหนือศีรษะจนลงมาถึงพื้น จากหมวกถึงรองเท้า ที่ถูกคัดเลือกมาแล้วว่าเข้ากัน ช่วยให้ลูกค้าซื้อง่ายแต่งง่าย ลายผ้าก็มีทั้งแบบคลาสสิค ลายจุด ลายตาราง ลาย geometic และลายตามเทรนด์ เช่นตอนนี้ฮิตดอกไม้ขนาดมหึมา แบบยุค 60s ของ Marimekko และดีไซเนอร์เสื้อผ้าชั้นสูง เช่น John Galliano, Roberto Cavalli และ Stella McCartney ร่วมมือกับ Jeff Koon ทำลายผ้าแบบ surrealism

เลย์เอาท์ของร้าน Zara ถูกจัดให้เดินชอปปิ้งได้ง่ายๆ อะไรเข้ากับอะไร จนผู้ซื้อต้องหอบเสื้อผ้าเข้าห้องลองกันท่วมแขน (น่าจะมีรถเข็นด้วย) การตกแต่งร้าน การจัดชั้นวางและราวแขวนสินค้า แสงไฟ อีกทั้งการโชว์แบบ "face out" ทำให้ลูกค้าเห็นเสื้อ กระโปรงชุดแรกของแต่ละแบบ ช่วยให้เสื้อผ้าที่โชว์สะดุดตา หาง่ายแบบไม่ต้องออกแรงผลัก ไม่มีสต็อคมากมาย หมดแล้วหมดเลย "It's gone, it's gone"

เวลาลูกค้าเลือกซื้อของ ไม่มีสูตรไม่แน่นอนว่าลูกค้าจะซื้ออะไรเป็นชิ้นแรก อาจแบ่งเป็น 1. ประเภทเสื้อที่ต้องการ เช่นพวกเสื้อตัวบน เสื้อผ้าชิ้นล่าง กระโปรง กางเกง แจ็คเกต เสื้อผ้าสำหรับใส่ในโอกาสพิเศษตามกาลเทศะ 2. สีที่ต้องการ 3. ลายผ้า 4. เนื้อผ้า 5. เสื้อผ้าหรือของอะไรก็ตามที่เข้ากับของที่มีอยู่แล้วในตู้ที่บ้าน 6. อะไรก็ได้ที่ถูกชะตาและอารมณ์ คือต้องซื้อ "must have" โดยไม่มีเหตุผล และ 7. แบบฮอท ฮิต เทรนดี้ พลาดไม่ได้เด็ดๆ

ปัจจัยความสำเร็จของ Zara

Scope ต่างๆ ของ Zara มีอีกมากมายแต่ Fashion Scenes ขออนุญาตจำกัดขอบเขต และสรุปความสำคัญของความสำเร็จของ Zara นั่นคือ

Prime Location - ทำเลที่ตั้งที่ดีเยี่ยม

Projecting the image of storefront displays การจัดตกแต่งหน้าร้านดึงดูดใจ

Beautiful overall stare layout การตกแต่งภายในร้านที่สวยงาม

Freshness merchandise twice a week มีเสื้อผ้าเข้าร้านอาทิตย์ละ 2 ครั้ง

Customer services, staff helps บริการดี พนักงานกระตือรือร้น

Sizes (full European/ more caucasion shoppers) มีหลายไซส์ให้เลือก

one stop shopping มีสินค้าหลากหลายครบทุกหมวดหมู่ ไม่ต้องไปซื้อร้านอื่นอีก

Buyer-driven เน้นความต้องการของลูกค้า

Buy now - low stock

Reasonable prices (not all items)

"Fail proof Fashion" - due to test out stores

Fast, Fast, Fast in all aspects

Less reduction percentage (only 15%) while mast stores have 20-80% discounts ใช้กลยุทธ์ลดราคาเพียง 15% ในขณะที่ยี่ห้ออื่นๆ ลดถึง 20-80%

Fantastic logistics - ระบบโลจิสติกส์เยี่ยม

Strategics - กลยุทธ์ด้านการตลาด ทั้งการขยายสาขา การร่วมทุน หรือให้แฟรนไชส์

ข้อได้เปรียบของแบรนด์ ZARA ยังอยู่ที่การออก

แบบเสื้อได้ว่องไวราวกับหลุดออกมาจากรันเวย์ของแบรนด์ดัง โดยZARA จะนำแบบเสื้อหรู ๆ ของ Prada หรือ Christian Dior มาเป็น Inspiration แล้วดัดแปลงนิดหน่อย จากนั้นจึงส่งแบบให้โรงงานผลิตในทันที ในเมื่อฐานยุทธศาสตร์ หรือโรงงานอยู่ใกล้แค่นี้ การนำสินค้าออกวางจำหน่ายจึงใช้เวลาไม่ถึง 2 สัปดาห์ ก็มีคอลเลคชั่นใหม่ ๆ ออกมาให้ลูกค้าเลือกซื้อในราคาเบาๆแล้ว ผิดกับแบรนด์คู่แข่งที่อาจต้องใช้เวลาเป็นเดือน การผลิตได้เร็ว วางขายได้ไว ก็กวาดรายได้นำไปได้ก่อน

อ้างอิงแหล่งข้อมูล ค้นหาเมื่อวันที่ 12 กันยายน พ.ศ.2559

http://issue247.com/people/zara/

http://positioningmag.com/8690

https://moneyhub.in.th/article/zara-strategy/

https://blog.eduzones.com/fashiondesignstudio/13597