Starbucks

Starbucks

แต่เดิมเป็นร้านๆ หนึ่งในตลาดประวัติศาสตร์ Pike Place ของเมืองซีแอตเทิล จากเพียงหน้าร้านเล็กๆ ติดถนน สตาร์บัคส์ให้บริการแค่เมล็ดกาแฟคั่วใหม่สดคุณภาพเยี่ยมของโลกเพียงบางชนิด และชื่อนั้นได้แรงบันดาลใจจากนวนิยายเรื่อง Moby Dick ชวนให้นึกถึงความโรแมนติกของท้องทะเลและวิถีประเพณีการเดินเรือของผู้ค้ากาแฟยุคแรกๆ

ในปี 1981 มร. โฮวาร์ด ชูลท์ส (ประธานกรรมการ ประธาน และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของสตาร์บัคส์) เดินเข้ามาสั่งกาแฟในร้านสตาร์บัคส์เป็นครั้งแรก หลังจากดื่ม Sumatra ถ้วยหนึ่งแล้ว มร. โฮวาร์ดก็รู้สึกประทับใจสตาร์บัคส์ และเข้าร่วมธุรกิจด้วยหนึ่งปีหลังจากนั้น

ถัดมาในปี 1983 มร. โฮวาร์ดเดินทางไปอิตาลี และประทับใจบรรยากาศร้านกาแฟสไตล์อิตาลีและความโรแมนติกในการดื่มกาแฟที่นั้น ทำให้เกิดวิสัยทัศน์ที่จะนำรูปแบบร้านกาแฟดั้งเดิมของอิตาลีกลับไปยังสหรัฐอเมริกาด้วย วิสัยทัศน์ที่ว่า "ร้านกาแฟคือสถานที่สำหรับการสนทนา ให้ความรู้สึกของความเป็นชุมชน เป็นอีกสังคมหนึ่งนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน" เขาออกจากสตาร์บัคส์ช่วงสั้นๆ เพื่อเริ่มกิจการร้านกาแฟ Il Giornale ของตัวเอง และในเดือนสิงหาคมปี 1987 ได้ซื้อสตาร์บัคส์ด้วยความช่วยเหลือจากนักลงทุนท้องถิ่น

สตาร์บัคส์กำหนดรูปแบบกิจการของตัวเองให้แตกต่างจากบริษัทอื่นแล้วตั้งแต่แรก รูปแบบที่ไม่ได้มีเพียงจุดเด่นอยู่ที่กาแฟและวิถีประเพณีดั้งเดิมเท่านั้น แต่ยังนำมาซึ่งความรู้สึกผูกพันอีกด้วย

การโฆษณา (Advertising)

Starbucks บน Twitter

วิธีที่ Starbucks เข้าถึงลูกค้าบน Twitter คือ แน่นอนว่าจะต้องเป็นการส่งข่าวสารและกิจกรรมให้กับลูกค้าอย่างแน่นอน  แต่สิ่งที่ Starbucks เพิ่มเติมในกลยุทธ์และมีจุดยืนมากๆ คือ การตอบโต้ พูดคุย ด้วยการตั้งคำถาม ตอบคำถามกับลูกค้า และ Retweet ในสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ และเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์ตลอดเวลา

Starbucks Facebook Fan Page

สำหรับ Starbucks ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้ารักและหลงใหลมากอยู่แล้ว แต่ Starbucks ก็ไม่ได้เลือกที่จะนิ่งเฉยโดยไม่ต้องทำอะไร   แต่ Starbucks ใช้ Fan Page อย่างมีประโยชน์ และสร้างความผูกพันธ์อย่างต่อเนื่องกับลูกค้า  Fan Page ของ Starbuck จึงค่อนข้าง active กับเนื้อหาที่น่าสนใจ และข่าวสารของ Starbucks เอง   เครื่องมือที่ใช้มีทั้ง Wall, Video, Photo, Notes, Events และ Discussion   ทำให้ลูกค้าที่อยากคุยกับแบรนด์ และติดต่อกับแบรนด์ได้เมื่อเขาต้องการ และStarbucks ก็ได้อัพเดทข่าวสารตลอดเวลาถึงโปรโมชั่นและเมนูใหม่ที่มี พร้อมความคิดเห็นจากลูกค้าในทันทีเช่นกัน

-

Starbucks บน YouTube

Starbucks มีจำนวน Subscribers 110,359 คน บน Channel ของ Youtube    ซึ่งเป็นอีกหนึ่ง Social medida ที่ Starbucks ใช้อัพโหลดและแชร์ภาพยนตร์โฆษณาทุกชิ้นของ Starbucks และเรื่องราวดีๆ เกี่ยวกับกาแฟ งานอีเว้นท์การกุศลที่ทางแบรนด์จัดขึ้น ประวัติต่างๆ และที่มาของร้าน Starbucks

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ Starbucks ก็คือ “ความใจกว้าง”   ที่จะอนุญาติให้ใครก็ได้นำวิดีโอของ Starbucks ไปแชร์ และ embed ที่เว็บไซต์ไหนก็ได้   ซึ่งหลายๆ แบรนด์จะรู้สึกกังวลที่วิดีโอของแบรนด์อาจจะไปปรากฏในที่ที่ๆม่เหมาะสม และไม่อนุญาติให้ embed    ซึ่งStarbucks ไม่ได้คิดเช่นนั้น แต่กลับคิดว่าการที่วิดีโอถูกแชร์มากขึ้นเท่าไหร่   ก็จะหมายถึงการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น และทั้ง Starbucks และ Dell เองก็ประสบความสำเร็จกับกลุยุทธ์นี้มาแล้ว

My Starbucks Idea

My Starbucks Idea ถูกสร้างขึ้นมาเสมือนเป็น Starbucks Social Network แห่งหนึ่ง  ที่ที่ Starbucks สร้างขึ้นเพื่อให้ลูกค้าเข้ามาแสดงและบอกถึงไอเดียต่างๆ ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ สินค้า และเมนูของ Starbucks   ทุกๆ ไอเดียที่ส่งมาก็ไม่ได้ถูกเก็บเอาไว้ดูกันเองในทีมงาน แต่เปิดให้กับลูกค้าบนเว็บไซต์ได้ดูเช่นเดียวกัน   นอกจากนั้นยังสามารถ Vote และ Comment ได้ด้วย    Starbucks จะนำไอเดียที่มีคน Vote มากที่สุดมาพิจารณาและปรับปรุงสินค้าให้ดีขึ้น    My Starbucks Idea ให้ประโยชน์กับ Starbucks มากมาย ทั้งการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า  การติดต่อสื่อสาร จำนวนสมาชิกและ profile ของลูกค้า  และไอเดียจากลูกค้าโดยตรง ซึ่งมีมูลค่ามหาศาลไม่น้อยสำหรับ Starbucks  ทำให้เว็บไซต์แห่งนี้ เป็น Branded Social Media เยี่ยมยอด และเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับแบรนด์อื่นอย่างมาก

-

Starbucks “Ideas in Action”

“Ideas in Action” เป็นเว็บบล็อคของ Starbucks    แต่ที่นี่ไม่ใช่ Blog Site ธรรมดาๆ ทั่วไป ที่มี CEO หรือเจ้าหน้าที่ของแบรนด์สินค้าเข้ามาเขียนอัพเดทเรื่องราวของบริษัท แบรนด์ หรือผลิตภัณฑ์เท่านั้น     แต่ Starbucks ใช้ Blog แห่งนี้   ในการสื่อสารและต่อยอดจาก “My Starbucks Ideas”  ด้วยการให้พนักงานของ Starbukcs เข้ามาเขียน และแชร์เรื่องราวจาก Inside Out  และบอกความคืบหน้าเกี่ยวกับไอเดียที่ Starbucks ได้รับจากลูกค้า และนำมาใช้จริงกับสินค้าและบริการของ Starbucks

ซึ่งแน่นอนว่า ลูกค้าคงต้องการรู้ว่าไอเดียของตนได้เป็นส่วนหนึ่งของ Starbucks!  และต้องอยากติดตามผลงานของตัวเองอย่างแน่นอน และทั้งหมดนี้ ก็คือการสร้าง Brand Loyalty ในแบบ Long Term Relationship ได้อย่างสมบูรณ์

กลยุทธ์ Social Media Plan ของ Starbucks โดยรวมแล้ว ได้ถูกวางแผนมาอย่างรอบคอบ  ด้วยการนำ Social network ทุก Site มาเชื่อมต่อกัน และสร้างขึ้นภายใต้ Concept และ Direction เดียวกัน  จึงไม่แปลกใจที่ Starbucks จะครองใจลูกค้าได้เป็นจำนวนมาก

My Starbucks Rewards

ที่จะมอบสิทธิพิเศษมากขึ้นผ่านสตาร์บัคส์การ์ด ซึ่งปัจจุบันมีจำนวนผู้ใช้สตาร์บัคส์การ์ดราว 600,000 ใบทั่วประเทศไทย ทั้งนี้สิทธิพิเศษของโปรแกรม มาย สตาร์บัคส์ รีวอร์ดส์ แบ่งเป็น 3 ระดับได้แก่ Welcome, Green และ Gold ที่เมื่อลูกค้าใช้จ่ายผ่านสตาร์บัคส์ การ์ด ในร้านสตาร์บัคส์ ทุกสาขา ทุกการใช้จ่าย 100 บาทเท่ากับดาว 1 ดวง หากสะสมดาวได้ครบตามจำนวนที่แต่ละระดับกำหนดจะได้รับการเลื่อนสู่ระดับต่อไปทันทีซึ่งแต่ละระดับมาพร้อมสิทธิพิเศษที่เพิ่มตามขึ้นไปด้วย อาทิ รับเครื่องดื่มฟรี เมื่อซื้อครบ 12 แก้ว

การส่งเสริมการขาย (Sales promotion)

Touchpoint

หากคุณได้เข้าไปดื่ม Starbucks บ่อยๆกาแฟหกในร้านถือกันเป็นเรื่องปกติ แต่คำถามคือเมื่อมีเหตุการณ์แบบนี้เกิดขึ้นในร้าน พนักงาน Starbucks ทำอย่างไรพนักงานจะรีบชงกาแฟแก้วใหม่ให้กับคุณ และจะช่วยดูแลไม่ให้คุณตื่นตระหนกกับเหตุการณ์ครั้งนี้ด้วยเช่นกันคุณจะได้กาแฟแก้วใหม่โดยไม่เสียเงิน และถึงแม้ว่าคุณพยายามจะจ่ายเงินใหม่ พนักงานก็จะไม่ยอมหรือแม้กระทั่งเรื่องง่ายๆ เช่นก ารสั่งผิด สั่งร้อนหรือเย็นแล้วพนักงานนำมาให้ผิด  พนักงานก็จะรีบทำกาแฟแก้วใหม่มาให้คุณทันที ด้วยความเต็มใจเช่นกันต่างจากร้านอื่น ถ้าคุณทำกาแฟหก คุณแทบไม่มีโอกาสได้กาแฟแก้วใหม่เลย แต่นี่คุณสามารถได้กาแฟแก้วใหม่โดยไม่เสียเงินเพราะความจริงแล้ว Starbucks ไม่ได้ขายกาแฟ สิ่งที่ Starbucks ขายนั้นจริงๆก็คือ ประสบการณ์ดีๆที่คุณจะได้รับในการดื่มกาแฟ Starbucks เชื่อว่า กาแฟ 1 แก้วที่คุณได้จากร้านต้อง สมบูรณ์ 100% และ สามารถนั่งดื่มในร้านได้นานขนาดไหนก็ได้ ไม่แปลกใจเลยใช่ไหมครับ ที่ทำไม คนถึงเลือกเดินเข้าร้าน Starbucks มากกว่าร้านกาแฟราคาที่ถูกกว่า Starbucks ไม่ได้ขายแค่กาแฟ แต่ขาย ประสบการณ์ในการดื่มกาแฟ